Las imágenes y la publicidad

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son: la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante diferentes fases y palabras del mismo) y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes.
Distinguiendo dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico o codificado y el mensaje icónico no codificado.
1. El mensaje icónico lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva.
2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de la figuras se traducen en un significado de carácter cultural.
3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estos tres componentes están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario. El componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate del componente icónico codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del mensaje icónico.

Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, se da una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos, asociaciones o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.