No hay ninguna norma, distinta de la lógica intrínseca del mercadeo, para definir cuándo usar, o no, publicidad. Es evidente que costumbres como suspenderla en tiempo de vacaciones o bajas ventas, son absurdas; pero hacerla si el producto aún no ha salido al mercado, es aún más ilógico, a no ser que se trate de una medida competitiva.

Por lo tanto, sólo cabe agregar dos situaciones que se presentan comúnmente en el medio y darles una explicación.

La primera es que hay ejemplos de éxitos reales de ventas sin publicidad, pero nunca podrán ser valorizados en relación costo-beneficio. Una explicación posible: la relación de estas empresas sin publicidad, con los consumidores, ha sido consolidada en épocas poco competidas, o se trata de oligopolios o monopolios. Si una empresa no tiene competencia, la debe promover: los monopolios son poder concentrado y, por lo mismo, odiosos. Pero otros ejemplos se salen de esta hipótesis. Entonces, a la pregunta de ¿se pueden hacer buenos negocios sin publicidad?, la respuesta es "sí", pero con muchos riesgos y pérdida de eficiencia. Sigue latente el peligro frente al largo plazo y a la competencia, que se evitarían con mayor seguridad si se usara dicha arma, que es un factor con cualidades únicas... Podría llamarse mercadeo secreto a esa rara manía de tener ofertas importantes y esconderlas a la vista del mercado: producir maravillas y guardarlas bajo llave en el garaje.

La segunda es que a la pregunta "por qué vino, conoció, decidió, etc.", los consumidores muestran una extraña reticencia a confesar la influencia de la publicidad. Se han hecho pruebas en las cuales la única forma de enterarse de una oferta ha sido la publicidad y, sin embargo, los entrevistados niegan haberla conocido. Esto da pie a que muchos empresarios, con un concepto de ventas muy lejano del mercadeo, prescindan de campañas en sus planes.

La publicidad en Cartagena
El fin de la publicidad es influir en la decisión de compra del consumidor y que se produzca la venta.

Las campañas publicitarias resultan para una empresa, un rubro significativo en su presupuesto, así algunas estructuran publicidad siguiendo las cuatro P’s de la publicidad. En la ciudad de Cartagena, la cultura publicitaria es escasa. Solo unas cuantas empresas están consientes de lo importante que es mantener la marca a través de la publicidad. Para suplir lo que ellos llamarían la propaganda, con colores cálidos como el amarillo, el rojo, el verde, intentan ofrecer distinción de su empresas y amparándose en la frescura de que estamos en la costa Caribe y eso es lo que le gusta a la gente. Bien, eso en cuanto se refiere a la parte audiovisual. La mercancía entra por los ojos.

¿Y como se conquista clientes con los sonidos de la radio en Cartagena?
Parece que a través de este medio de comunicación las ideas son más creativas. Los mensajes publicitarios que suenan están mejor elaborados.

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son: la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante diferentes fases y palabras del mismo) y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes.
Distinguiendo dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico o codificado y el mensaje icónico no codificado.
1. El mensaje icónico lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva.
2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de la figuras se traducen en un significado de carácter cultural.
3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estos tres componentes están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario. El componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate del componente icónico codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del mensaje icónico.

Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, se da una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos, asociaciones o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.